Que poder tiene twitter en el mundo cinematográfico

Para promocionar su película Ted, sobre un osito de peluche que se ve tierno por fuera, pero que al hablar revela que es un holgazán grosero, Universal Pictures creó una cuenta en Twitter con el nombre @WhatTedSaid.

Su primer tweet fue un saludo acompañado por una palabrota irrepublicable. Detrás de la cuenta estaba Alec Sulkin, coguionista de la comedia para adultos, y su colaborador Wellesley Wild, quienes recibieron dinero extra para crear expectativa en los medios sociales antes del estreno de la cinta en Estados Unidos el 29 de junio.

Lions Gate
'Los juegos del hambre', una cinta de Lions Gate, logró crear una alta expectativa en Facebook y Twitter.

"Los parámetros fueron 'háganlo con todas las ganas'", cuenta Doug Neil, vicepresidente de marketing digital de Universal. Los tweets empezaron el 30 de marzo, dos días antes de que un adelanto que mostraba al oso fumando marihuana y haciendo actos sugestivos en un supermercado fuera distribuido en Internet.

Wild estaba a cargo de escribir en un blog los "pensamientos confusos de Ted", una colección de reflexiones sobre temas como si robots microscópicos camuflados en la carne podrían curar el cáncer. Entre tanto, Mark Wahlberg, protagonista de la cinta, empezó a publicar contenido de la película en su página de Facebook, en la que tiene más de 600.000 fans.

La estrategia no pudo funcionar mejor. Los sondeos sobre el interés de la audiencia en el estreno de la cinta sugerían que Ted recaudaría entre US$35 millones y US$40 millones durante el primer fin de semana en la cartelera estadounidense. Para sorpresa de la industria, la película, coescrita y dirigida por Seth McFarlane, creador de la serie animada Family Guy, generó US$54 millones.

Hollywood no usa Twitter y Facebook como puras herramientas promocionales. Después de varios años de experimentos, los estudios se han entregado por completo a un medio que aún hoy en día es un enigma. Ahora desarrollan detalladas campañas en medios sociales, incluso antes de empezar a rodar la primera escena. Los investigadores realizan análisis numéricos profundos sobre mensajes y tweets para guiar las decisiones de marketing, algunas veces proyectando ingresos en la taquilla con alta precisión. Los estudios no solo están enfocados en el fin de semana de estreno, sino en sostener la expectativa, especialmente entre los jóvenes, a lo largo de semanas subsecuentes.

Los distribuidores de las cintas en América Latina también están empezando a adoptar este tipo de estrategia, aunque a una escala mucho menor. Para el estreno de El Dictador en Colombia, UIP, el brazo de distribución de Universal y Paramount, creó un perfil en Facebook con actualizaciones sobre la cinta. Para Ted, que se estrena en Latinoamérica a finales de septiembre, planea también experimentar con un perfil del personaje en Twitter.

El marketing de películas de cine ha sido siempre una especie de arte negro. Los estudios usualmente intensifican la publicidad un mes antes del estreno, particularmente en comerciales de televisión. Ahora, las cintas están apareciendo en los medios sociales mucho antes de salir a cartelera y existe cada vez más evidencia que promociones de este tipo tienen resultados. El año pasado, los ejecutivos de Paramount estaban preocupados por el poco entusiasmo que había alrededor de Super 8, una cinta producida por Steven Spielberg y dirigida por J.J. Abrams, de la serie Lost. Fue difícil capturar el tono de la película, sobre un extraterrestre que aterroriza un pueblo, en un comercial de televisión, reconoció Amy Powell, presidenta de entretenimiento digital de Paramount.

Cuatro días antes del estreno, Powell contactó a Twitter e ideó una campaña para anunciar 300 proyecciones previas de la película, que incluían pop corn gratis. Luego de que los fans vieron la cinta, empezaron a publicar tweets con reacciones en su mayoría positivas con la etiqueta #Super8Secret. El esfuerzo de última hora rindió frutos: la película recaudó US$35 millones ese fin de semana, más de lo que esperaba Paramount.

Los estudios reconocen que aún es imposible determinar en cuánto contribuye a la taquilla una estrategia en medios sociales. Pero la promesa es que puede reducir los costos de marketing.

Twitter tiene 140 millones de usuarios activos, la mitad de los cuales escribe todos los días, aunque Facebook es la red social más grande del mundo, con casi 1.000 millones de usuarios. Cerca de un cuarto de la audiencia de cine de mayor influencia, los que tienen entre 18 y 29 años, usa Twitter con casi el doble de frecuencia que otros grupos mayores, según Pew Internet and American Life Project, del centro de investigación Pew.

Varios estudios han empezado a usar herramientas creadas por la firma de Boston Crimson Hexagon. Fundada por un profesor de Harvard, la empresa tiene acceso a cada uno de los tweets públicos que han sido escritos desde 2010. El algoritmo de la firma analiza "texto no estructurado" (la forma coloquial en la que la gente habla en los medios sociales) para responder preguntas específicas sobre los deseos de los consumidores, incluyendo las películas que quieren ver. Por ejemplo, puede buscar tweets, entradas de blogs y comentarios en Facebook de personas que comparan Ted con The Hangover (¿Qué pasó ayer?).

Crimson Hexagon tiene cerca de 100 clientes a lo largo de varias industrias, desde General Motors al propio Twitter, que pagan US$100.000 al año para tener acceso a la información. Hace poco un equipo de Crimson demostró cómo investigaciones recientes revelaron que los comentarios en redes sociales están estrechamente ligados a la taquilla del fin de semana. Al mirar el volumen de tweets en los que se expresa "intención de ver" (como "me muero por ver la nueva Bourne) frente a siete películas diferentes, incluyendo Los juegos del hambre y El dictador, observaron una correlación de 98,8% con los ingresos reales por sala de cine. La presidenta ejecutiva, Patricia Gottesman, advirtió que no está claro hasta qué punto los medios sociales están creando, y no respondiendo, a la expectativa que hay en torno a una cinta.

Por otro lado, a los estudios les preocupa que una vez que la película se estrena y el marketing se disipa, los comentarios negativos puedan disuadir a las personas de comprar entradas. Cerca de 72% de los usuarios de medios sociales publican opiniones inmediatamente después de ver una cinta, y 8% lo hace mientras la están viendo, según un sondeo reciente de Penn, Schoen and Berland para la publicación The Hollywood Reporter.

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